如今,，2024年還剩下四個(gè)月,，消費(fèi)市場依舊風(fēng)云變幻，在過去的半年中,，消費(fèi)領(lǐng)域有哪些關(guān)鍵性問題值得關(guān)注,？又呈現(xiàn)了哪些消費(fèi)新景象？
2024年上半年,，中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行,、穩(wěn)中有進(jìn)。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，上半年,，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）61.7萬億元，同比增長5.0%,。放在全球坐標(biāo)中觀察,，我國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)依然較好，依然是世界經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎和穩(wěn)定力量,。同時(shí),，上半年，全國居民人均可支配收入20733元,，比上年同期名義增長5.4%,，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長5.3%。而在外貿(mào)方面,，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，貨物進(jìn)出口總額達(dá)21.17萬億元，規(guī)模創(chuàng)歷史同期新高,。
在消費(fèi)層面,，總體而言，消費(fèi)市場規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化,。
旅游消費(fèi)場景活躍,，消費(fèi)潛力不斷釋放。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，今年以來,，旅游消費(fèi)場景活躍，消費(fèi)潛力不斷釋放,，帶動居民服務(wù)性消費(fèi)支出較快增長,，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出6200元，同比增長9.2%,。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示,，繼春節(jié)長假出行消費(fèi)大幅增長后，“五一”和端午假期國內(nèi)旅游出游人次同比分別增長7.6%和6.3%,，出游總花費(fèi)分別增長12.7%和8.1%,。
電商持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，推動經(jīng)濟(jì)增長,。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年,，全國網(wǎng)上零售額70991億元,，同比增長9.8%。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額59596億元,，增長8.8%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%,，比一季度提高2.0個(gè)百分點(diǎn),，占比持續(xù)提升。這一現(xiàn)象不僅表明了我國消費(fèi)者對于線上購物的高度依賴,，也說明了電商領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新和擴(kuò)展能力在推動經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著核心作用,。
2024上半年,，“自我關(guān)懷”的消費(fèi)轉(zhuǎn)向
2024年上半年，來自工作,、收入和生活的壓力依舊存在,，但消費(fèi)者積極調(diào)整節(jié)奏,，通過將重心轉(zhuǎn)移至“自我關(guān)懷”應(yīng)對變化。
自我關(guān)懷首先包括身體健康和個(gè)人成長,。報(bào)告顯示,，消費(fèi)者上半年對身體健康的滿意度最高，其次為自我成長,。為應(yīng)對未來的挑戰(zhàn),，消費(fèi)者開始專注于進(jìn)行自我內(nèi)在的提升，報(bào)告顯示,，33%的消費(fèi)者上半年有了更多的讀書/學(xué)習(xí)/自我提升,，29.5%的消費(fèi)者選擇可以幫助提升自我的產(chǎn)品或服務(wù)，26.3%的消費(fèi)者選擇節(jié)省下一筆錢用于專門為自己充電,。
同時(shí),，消費(fèi)者更關(guān)注身邊、悅己,。消費(fèi)者在子女教育,、生活服務(wù)、旅游,、個(gè)人興趣投入等領(lǐng)域的支出增加,。并通過不同方式提升自我及幸福感，其中75后與00后群體在旅游領(lǐng)域消費(fèi)增長的比例最高,，85后與90后則更注重子女教育與家庭生活,，90后在自我成長、個(gè)人愛好上投入更多,，80后健康投入增長更為明顯,。
對于2024年下半年，消費(fèi)者預(yù)期向好,。四成的消費(fèi)者計(jì)劃在下半年增加消費(fèi),，人們對于下半年的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi),、工作和學(xué)習(xí)提升,、生活質(zhì)量等多個(gè)方面都認(rèn)為會比現(xiàn)在更好，對未來充滿信心,。
8大消費(fèi)趨勢,，
品牌和企業(yè)想要穿越時(shí)間的周期，實(shí)現(xiàn)長紅,，就需要洞察消費(fèi)者,，根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整方向。
根據(jù)2024年上半年的消費(fèi)現(xiàn)象，報(bào)告總結(jié)歸納出8大消費(fèi)趨勢,，并結(jié)合案例展開解讀,，希望指引品牌和企業(yè)實(shí)現(xiàn)2024下半場的增長。
趨勢一：
在理性中求平衡,，在節(jié)儉中要精致
2024年上半年,，消費(fèi)者對花錢的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎和冷靜， 63.3%的消費(fèi)者表示,，上半年在消費(fèi)上兼顧短期和長期消費(fèi)規(guī)劃,，尋找著消費(fèi)的平衡點(diǎn)。
消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的耐用與長期使用價(jià)值,，對產(chǎn)品的追求從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變,。報(bào)告顯示，60.8%的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值和實(shí)用功能,，硬核技術(shù)以及可以長期使用成為了對“好物”的期待,。
受到謹(jǐn)慎，冷靜的消費(fèi)觀念影響,，平替消費(fèi)興起,，消費(fèi)降級并不意味著品質(zhì)需求降級，消費(fèi)者只是不愿再為虛高的品牌溢價(jià)買單,。同時(shí),，消費(fèi)者非剛需不購買，對電商購物節(jié)也在“祛魅”,。
在“理性中求平衡,，節(jié)儉中要精致”的趨勢下，品牌應(yīng)該通過重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用來向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的價(jià)值感,，同時(shí)為消費(fèi)者提供值得追隨的價(jià)值觀和消費(fèi)意義,，才能實(shí)現(xiàn)品牌長紅。
比如,，胖東來因優(yōu)質(zhì)服務(wù)、人性化管理,、誠信經(jīng)營和高品質(zhì)產(chǎn)品不僅在被許昌當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)可,，甚至吸引全國的消費(fèi)者前往。是許昌消費(fèi)者心中靠譜的超市,，更是被消費(fèi)者稱為全國最劃算的“5A景區(qū)”,，還順勢帶動許昌的旅游行業(yè)煥發(fā)生機(jī)。
（圖源：胖東來）
趨勢二：
情緒優(yōu)先,，愉悅至上
報(bào)告顯示,，消費(fèi)者對待情緒消費(fèi)整體態(tài)度呈正面趨勢。60.3%的消費(fèi)者認(rèn)為情緒消費(fèi)是有助于緩解壓力，46.8%的消費(fèi)者將情緒消費(fèi)作為一種疏解情緒的途徑,，45.0%的消費(fèi)者認(rèn)為這是年輕人的一種消費(fèi)追求?，F(xiàn)在情緒性產(chǎn)品多種多樣，任何被消費(fèi)者給予心理期望的都可以成為情緒性商品,。
總的來說,，消費(fèi)者從“買一個(gè)讓自己開心的商品”轉(zhuǎn)向“買一個(gè)商品讓自己開心”，產(chǎn)品不僅要滿足功能價(jià)值,，還要有情緒價(jià)值,，才能更有力的打動消費(fèi)者。
通過對2024年上半年的網(wǎng)絡(luò)熱詞分析匯總發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者對于自身精神狀態(tài)的關(guān)注排在了首位,，在“穩(wěn)定”與“發(fā)瘋”之間來回跳轉(zhuǎn)：年輕人的“班味”、工位種香蕉,、上班惡心穿搭,、窩囊文學(xué)、嗎嘍文學(xué),、工位20分鐘等,，都在反饋著情緒的流動，抓住這些情緒,，才能抓住消費(fèi)者,。
比如微醺是一種極其符合的年輕人精神狀態(tài)的感覺，醉也沒完全醉,，瘋也沒有完全瘋,。
RIO微醺精準(zhǔn)洞察到職場人心中的怨念，以“和年輕人站在一起”為宗旨的RIO,，換身“林懟懟”展開營銷活動,。通過林黛玉的形象，RIO以一種“淡淡的幽默”的方式對職場生活進(jìn)行吐槽式的回?fù)?，將“爽”感貫穿概念,，揣摩打工人在職場日常生活場景的小心思，讓品牌與消費(fèi)者在快節(jié)奏的職場生活里形成共鳴,。RIO微醺此次營銷的成功是通過對成人在職場上情緒上的洞察和場景化的洞察,，利用反差感加深印象，通過“爽”感引起共鳴,。
（圖源：RIO）
趨勢三：
旅游成生活日常
2024上半年,，旅行依舊火熱，延續(xù)樂觀預(yù)期,。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,，今年假期,，全國國內(nèi)旅游出游人次和國內(nèi)游客出游總花費(fèi)較2023年同期均實(shí)現(xiàn)了顯著增長。從哈爾濱冰雪旅游小土豆和大東北的雙向奔赴,，到天水麻辣燙引出的“西北情”,，再一部劇帶火一座城阿勒泰火爆出圈，一個(gè)接一個(gè)文旅熱事件吸引我們的注意力,。
在這一過程中,，旅行逐漸不再是一個(gè)“驚天動地”的大事，愈發(fā)常態(tài)化,，為消費(fèi)者的日常生活增色,。報(bào)告顯示，2024年上半年,，有88.6%的消費(fèi)者有一次以上的旅游體驗(yàn),。
隨著旅行的常態(tài)化，消費(fèi)者對旅行的需求也不斷升級,，對文旅營銷的期待值也會順勢提升,，所以旅行營銷，要更有儀式感,、新鮮感,、參與感和滿足感。
《我的阿勒泰》能帶動阿勒泰文旅,，也是因?yàn)樗o消費(fèi)者源源不斷的驚喜,。
第一，發(fā)掘獨(dú)有自然風(fēng)光,，帶來感官上的享受,。《我的阿勒泰》在那仁牧場取景,，導(dǎo)演用自然質(zhì)樸的鏡頭,，將阿勒泰的絕美自然景觀帶到觀眾眼前，用美景治愈觀眾,，也喚起了對美麗遠(yuǎn)方的向往,。
第二，情緒價(jià)值和生活哲學(xué)的傳遞,。劇中有很多治愈和啟發(fā)的臺詞,，引人思考，將目光從美麗景色轉(zhuǎn)向心靈的啟迪,，讓觀眾獲得極強(qiáng)的情緒價(jià)值和治愈力量。
第三,，文旅聯(lián)動的力量,。愛奇藝聯(lián)合新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳、阿勒泰地區(qū)文體廣旅局共同推出了《我的阿勒泰》，“文旅合作新生態(tài)”體現(xiàn)了影視與文旅的完美結(jié)合,，更展現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的巨大潛力和無限可能,。
趨勢四：
要養(yǎng)身更要修心，新療愈經(jīng)濟(jì)興起
從來沒有哪屆消費(fèi)者會像今天這樣關(guān)心自己的心理健康,。報(bào)告顯示,，2024上半年消費(fèi)者最看重體驗(yàn)前三名，分別是：放松與減壓,、健康和身心療愈,。關(guān)注人的身體、心理,、精神健康與個(gè)人成長的身心靈療愈已經(jīng)逐漸成為一種生活方式,。
對于許多人來說，那個(gè)糾結(jié),、窘迫,、擰巴的自己，終將在“重新養(yǎng)自己”的過程中一一配平,，使自由,、松弛、不糾結(jié)成為新的成長方向,。
新療愈經(jīng)濟(jì)的崛起,，為各大品牌營銷構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的土壤。越來越多的品牌活躍在社交平臺,，圍繞著多元的養(yǎng)生內(nèi)容及新興的養(yǎng)生方式,，通過產(chǎn)品鏈接、情感鏈接,、社交鏈接和打造個(gè)性差異化玩法吸引年輕人,，精準(zhǔn)的占據(jù)目標(biāo)用戶的心智。
最近在長沙,，的療愈飲品店“一杯會頌缽的茶”爆火,，消費(fèi)者可以一邊喝茶，一邊體驗(yàn)頌缽療愈,。頌缽的音頻是高頻能量,，可以讓人放松、助眠,，緩解負(fù)面情緒,，而放松心靈正是當(dāng)下消費(fèi)者的追求之一。
（圖源：“一杯會頌缽的茶”小紅書）
趨勢五：
以舊換新開新局
2024年是“消費(fèi)促進(jìn)年”,，國家大力大規(guī)模設(shè)備和消費(fèi)品以舊換新,，出臺了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》的通知（國發(fā)〔2024〕7號）文件,。以汽車行業(yè)、家電行業(yè),、家裝行業(yè)為主要推動行業(yè),，并行推廣實(shí)施回收循環(huán)利用行動，促進(jìn)大宗消費(fèi)的同時(shí)踐行可持續(xù)發(fā)展概念,。
各大平臺響應(yīng)國家號召,，以福利補(bǔ)貼推動“以舊換新”。比如京東聯(lián)合合同伙伴投入65億元提供支持,，預(yù)計(jì)為2000萬+以上的用戶提供以舊換新的服務(wù),；天貓聯(lián)合商家共同投入5億元，擴(kuò)大以舊換新覆蓋到家居品,，新增覆蓋商品10萬+,；拼多多提出百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，為手機(jī)類目以舊換新加碼等,。
消費(fèi)者積極響應(yīng),，家電和數(shù)碼產(chǎn)品成為換新主力。報(bào)告顯示,，上半年在參與以舊換新的消費(fèi)者中,，換新產(chǎn)品排名第一的是大型家電（冰箱、洗衣機(jī),、熱水器,、空調(diào)等），占比30.4%,，其次是手機(jī),，占比為30%。而以舊換新的原因,，主要是圍繞消費(fèi)者本身獲取更好的體驗(yàn),、消費(fèi)理念和平臺推動。
以舊換新喚醒消費(fèi)市場活力,，持續(xù)向萬億市場邁進(jìn),。而品牌和企業(yè)也可以在以舊換新中找到生意的機(jī)會。
趨勢六：
透明消費(fèi)愈演愈烈,，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)營銷占位
報(bào)告顯示,，77.9%的消費(fèi)者會主動關(guān)注行業(yè)頭部企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)，84.4%的消費(fèi)者支持行業(yè)頭部企業(yè)制定規(guī)則并公開,，消費(fèi)者的需求催生了行業(yè)需要樹立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并向消費(fèi)者披露,。
消費(fèi)者期待著更加“透明”的消費(fèi)，不僅是成分配方的透明,，更要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的透明,。行業(yè)內(nèi)也流傳著“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做技術(shù),，四流企業(yè)做產(chǎn)品?！边@是因?yàn)?，趨勢領(lǐng)軍企業(yè)要用標(biāo)準(zhǔn)來搶奪品牌話語權(quán)。
趨勢七：
AI進(jìn)入垂直場景爭奪時(shí)代
從醫(yī)療健康到金融領(lǐng)域,，從教育領(lǐng)域到制造業(yè),，人工智能技術(shù)正在滲透到生活的方方面面。從單一文本生成到整合文本,、語音和圖像的多模態(tài)生成式AI正在崛起,，提升和豐富了用戶體驗(yàn)。不僅在技術(shù)上取得了顯著進(jìn)步,，AI在實(shí)際應(yīng)用中展現(xiàn)出巨大的潛力,，推動了各行業(yè)的創(chuàng)新和效率提升。
這種進(jìn)步的關(guān)鍵,，就在于AI不再是大模型的炫技,，而是將大模型深度融入到垂直應(yīng)用的場景，讓消費(fèi)者切身感知到AI對工作生活更有價(jià)值的增益,。
進(jìn)入AI智能時(shí)代,，營銷也要和AI共生。與AI共生的營銷策略是：其一,，細(xì)分場景,，創(chuàng)造感動時(shí)刻，讓用戶感受到品牌的貼心與關(guān)懷,、關(guān)注和理解,，幫助品牌與用戶建立情感連接；其二,，用AI小模型加深與用戶間的交互,，助力品牌提高品牌曝光度和用戶參與度；其三,，打造專屬垂類AI平臺,，開發(fā)細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)模型，讓AI賦能更多行業(yè),。趨勢八：
CEO下場,，品牌祛魅
上半年，我們看到很多企業(yè)管下場參與營銷的案例,，比如在汽車圈,，蔚來汽車CEO李斌直播首秀,、吉利控股集團(tuán)董事長李書福帶網(wǎng)友探訪吉利衛(wèi)星超級工廠、董事長魏建軍直播測試長城汽車全場景NOA等等,，CEO下場營銷不昭示一個(gè)新的時(shí)代到來：真實(shí)的有網(wǎng)感的用戶品牌才是王道,。
品牌成為用戶品牌，才能引領(lǐng)潮流贏得未來,。即有網(wǎng)感,，緊跟潮流、快速反應(yīng),、積極互動,；有主線，打造品牌故事,，塑造品牌文化,，升級品牌認(rèn)知；有話題,，抓住熱點(diǎn),、節(jié)點(diǎn)做出圈的營銷，跨界聯(lián)合更多伙伴,，抓住熱事件等等,。但同時(shí)，還要平衡好平衡好營銷效果和用戶感受,，真誠面對用戶,，避免過度炒作。
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