全球及中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)韌性前行,，復(fù)蘇背景下有望再回增長(zhǎng)
陌肖 2023-03-10 17:00 來(lái)源：奧維云網(wǎng) 瀏覽量：146337
2022年對(duì)于全球及中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為不平凡的一年,，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)造成全球政經(jīng)和貿(mào)易格局急劇變化,，全球經(jīng)濟(jì)面臨新的挑戰(zhàn)。美國(guó)加息導(dǎo)致美元回流全球資本緊縮,、歐洲通貨膨脹持續(xù)攀升,、東南亞市場(chǎng)面臨需求不足和庫(kù)存高位雙重挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在疫情擾動(dòng),、地產(chǎn)下行,、消費(fèi)信心不足等影響下也是節(jié)奏紊亂市場(chǎng)高度承壓。奧維云網(wǎng)（AVC）《2022年全球家用空調(diào)市場(chǎng)年度總結(jié)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，2022年全球家用空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量1.64億臺(tái),，同比下滑3.6%，總體而言,，2022年全球及中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)在外部環(huán)境不佳造成的需求不足中韌性前行,，市場(chǎng)規(guī)模基本穩(wěn)定,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量大幅改善,，行業(yè)發(fā)展從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
海外市場(chǎng)：高基數(shù)疊加需求不足,，2022年出口市場(chǎng)以提價(jià)和結(jié)構(gòu)改善實(shí)現(xiàn)質(zhì)量增長(zhǎng)
1. 高基數(shù)疊加需求不足,，市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)周期性回落。
2020-2021年,，中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)在出口市場(chǎng)的拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng),。2022年，在海外市場(chǎng)眾多不確定因素影響下家用空調(diào)消費(fèi)需求受到抑制,，疊加同期的高基數(shù)背景,，出口市場(chǎng)對(duì)行業(yè)的拉動(dòng)作用減弱，規(guī)模出現(xiàn)周期性回落,。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù),，2022年中國(guó)家用空調(diào)出口量為6120.0萬(wàn)臺(tái)，同比下滑8.3%,。2. 成本上漲周期中均價(jià)上行和結(jié)構(gòu)改善,，出口市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量提升。自2022年2月份俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后,，空調(diào)主要原材料如塑料,、銅、鐵,、鋁等大宗原材料價(jià)格上漲,，現(xiàn)貨銅價(jià)格一度超過(guò)10000美元/噸，原油價(jià)格達(dá)到100美元/桶。成本高位下,，空調(diào)出口產(chǎn)品的均價(jià)隨之拉高,。另外，亞洲,、北美,、歐洲市場(chǎng)，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)改善更為明顯,，均價(jià)增幅超過(guò)10%,。均價(jià)上行和結(jié)構(gòu)改善下，2022年中國(guó)家用空調(diào)出口額129.9億美金,，同比4.2%增長(zhǎng),，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量提升。
1. 區(qū)域發(fā)展不均衡,，北美和東南亞市場(chǎng)承壓,，非洲市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)迎來(lái)小爆發(fā)。
分地區(qū)來(lái)看,，2022年非洲市場(chǎng)在低滲透率,、龐大的人口和高溫的氣候條件下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。出口量為381萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)10.9%,，出口額規(guī)模7.2億美元，同比增長(zhǎng)11.7%,。歐洲多地在5,、6月份出現(xiàn)了持續(xù)高溫天氣，這對(duì)空調(diào)出口起到了一定的刺激作用,。同時(shí)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)影響下相關(guān)國(guó)家經(jīng)濟(jì)下滑,、能源危機(jī)導(dǎo)致居民生活成本增加以及通貨膨脹率攀升導(dǎo)致的居民購(gòu)買(mǎi)力下降等也帶來(lái)一定的消極影響。2022年歐洲市場(chǎng)出口量同比下滑5.9%,，但出口額規(guī)模同比提升12.4%,，質(zhì)量改善明顯。值得一提的是,，以往受高溫天氣持續(xù)時(shí)間短,，安裝成本高、流程復(fù)雜等因素影響,，空調(diào)產(chǎn)品在歐洲的普及率極低,，僅為6%左右。近兩年來(lái)受當(dāng)?shù)貧鉁嘏噬碳?，以及在日積月累的消費(fèi)教育下，歐洲居民對(duì)于空調(diào)消費(fèi)的認(rèn)知與習(xí)慣終于有所改變,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，歐洲市場(chǎng)潛力不可小覷,。亞洲作為中國(guó)最大的空調(diào)出口市場(chǎng)，2022年主要面臨需求不足的挑戰(zhàn),，主要市場(chǎng)如日本,、泰國(guó)、印度尼西亞均出現(xiàn)下滑,。而受通貨膨脹及高庫(kù)存影響,，中國(guó)在北美洲2022年的出口量同比下跌17.4%，出口額同比下滑5.3%,。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：高溫激發(fā)需求釋放,，低庫(kù)存水位下市場(chǎng)進(jìn)入價(jià)格修復(fù)和需求復(fù)蘇的雙通道
1. 2022年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展可謂跌宕起伏、柳暗花明,。
上半年受地產(chǎn)銷(xiāo)售疲軟,，局部地區(qū)疫情反復(fù)等因素影響，居民對(duì)家電的消費(fèi)需求及意愿明顯不足,?？照{(diào)市場(chǎng)更由于華南等核心區(qū)域連續(xù)下雨造成需求釋放嚴(yán)重受阻，市場(chǎng)一度非常悲觀,。進(jìn)入下半年后,，隨著7、8月份持續(xù)高溫集中釋放了一波消費(fèi)需求疊加各地“促消費(fèi)”,、“支持綠色家電下鄉(xiāng),、以舊換新”等政策刺激，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模顯著提升,。
從全年結(jié)果看,，相比整體家電行業(yè)銷(xiāo)售持續(xù)下行的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)顯示出了極強(qiáng)的市場(chǎng)韌性,。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù),，2022年全渠道零售量為5714萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.3%,，其中線(xiàn)上3047萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)1.0%，線(xiàn)下2666萬(wàn)臺(tái),，同比下滑7.7%,；全渠道實(shí)現(xiàn)零售額1969億元，同比微增0.4%,，其中,，線(xiàn)上926億元，同比增長(zhǎng)4.4%，線(xiàn)下1043億元,，同比下滑2.8%,。2. 成本壓力下企業(yè)以提價(jià)和結(jié)構(gòu)提升為核心抓手，實(shí)現(xiàn)價(jià)格修復(fù),。
2022年整個(gè)上半年,，原材料成本一直處于高位，企業(yè)壓力巨大,，因此即便在市場(chǎng)需求不振的情況下仍然無(wú)奈選擇了提價(jià),。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 2月份空調(diào)零售市場(chǎng)線(xiàn)上,、線(xiàn)下均價(jià)增幅均超過(guò)15%,。另一方面，企業(yè)也著力通過(guò)產(chǎn)品升級(jí),、創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的改善：2匹掛機(jī),、新風(fēng)空調(diào)、智能語(yǔ)音空調(diào)等滲透率明顯提升,，掛機(jī)的高端占比增幅明顯,。
3. 龍頭堅(jiān)定提價(jià)修復(fù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，追趕品牌和成長(zhǎng)性企業(yè)進(jìn)步更為明顯,。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)企業(yè)出貨端看,，格力、美的雙龍頭的地位依舊,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨規(guī)模不相上下,。從策略上看，2022年格力深化渠道變革,，在線(xiàn)上市場(chǎng)通過(guò)與京東的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以及下沉市場(chǎng)的發(fā)力,、直播業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和京東格力桓格項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)突破初見(jiàn)成效，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)的持續(xù)恢復(fù),，彰顯了行業(yè)龍頭對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的強(qiáng)大能力及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健,。美的2022年以恢復(fù)和穩(wěn)定盈利能力為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)科技領(lǐng)先,、結(jié)構(gòu)升級(jí)和全球突破為經(jīng)營(yíng)核心抓手,，在成為世界的美的空調(diào)戰(zhàn)略路徑上漸入佳境。尤其值得關(guān)注的是,，2022年美的在結(jié)構(gòu)提升和均價(jià)增幅方面領(lǐng)先行業(yè),。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年美的線(xiàn)上,、線(xiàn)下均價(jià)增幅分別為9.9%和14.2%,。
頭部品牌的堅(jiān)定提價(jià)和積極修復(fù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,，也給追趕品牌和成長(zhǎng)性企業(yè)留出了發(fā)展空間。海爾在2022年通過(guò)內(nèi)外部資源整合,，營(yíng)銷(xiāo)端積極發(fā)力,、通過(guò)產(chǎn)品聚焦,、零售網(wǎng)絡(luò)拓展和線(xiàn)上重點(diǎn)突破等措施取得了市場(chǎng)份額大幅提升,。2022年海爾空調(diào)市場(chǎng)份額提升2.77個(gè)百分點(diǎn)，成為行業(yè)市場(chǎng)份額提升最大的品牌,。海信,、奧克斯、TCL以及長(zhǎng)虹等品牌也各自通過(guò)結(jié)構(gòu)提升,、零售轉(zhuǎn)型,、區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上大幅改善。值得一提的是,，小米在進(jìn)入空調(diào)產(chǎn)業(yè)多年后在2022年終于迎來(lái)了大幅增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了階段性臺(tái)階跨越,，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2022年小米自主品牌出貨已突破300萬(wàn)臺(tái),。此外,，2022年也是成長(zhǎng)性企業(yè)快速成長(zhǎng)的一年，康佳 ,、澳柯瑪 ,、美博 、揚(yáng)子,、月兔,、榮事達(dá)、飛利浦,、創(chuàng)維,、松下、三菱電機(jī)等品牌用差異化產(chǎn)品和高性?xún)r(jià)產(chǎn)品通過(guò)快速擁抱抖拼快等新興電商渠道,，持續(xù)精耕細(xì)作傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道,，在新零售渠道、工程市場(chǎng),、細(xì)分區(qū)域和傳統(tǒng)渠道等市場(chǎng)取得良好業(yè)績(jī),。
2023市場(chǎng)展望： 海外市場(chǎng)依然面臨壓力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇值得期待
出口市場(chǎng)來(lái)看,，亞洲作為出口規(guī)模最大的市場(chǎng),，基本盤(pán)相對(duì)穩(wěn)定；北美市場(chǎng)的庫(kù)存釋放仍需時(shí)間,，預(yù)計(jì)2023年仍將持續(xù)下行,；歐洲市場(chǎng)雖然潛力較大,，但消費(fèi)習(xí)慣改變需循序漸進(jìn)，短期難以起量,。整體而言,，2023年出口市場(chǎng)仍然有較大壓力，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),，2023年家用空調(diào)出口量規(guī)模預(yù)計(jì)下滑7.6%,。但價(jià)格提升和結(jié)構(gòu)改善仍將為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供重要支撐。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,，經(jīng)歷了3年的連續(xù)下滑后,，2023年空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將迎來(lái)確定性增長(zhǎng)。
1. 地產(chǎn)“保交付”政策下,，空調(diào)新增需求將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng),。
隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大，房地產(chǎn)行業(yè)不斷釋放利好消息,。一方面,，地產(chǎn)交易重現(xiàn)活力。開(kāi)年北上廣等一線(xiàn)城市,，購(gòu)房熱度高漲,，成交量、成交面積迅速攀升,。另一方面,，在2022年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出要扎實(shí)做好“保交樓、保民生,、保穩(wěn)定”工作后,，房屋交付量快速提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）工程大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,，2023年1月住宅工程完工規(guī)模達(dá)4989萬(wàn)平米,，同比增長(zhǎng)40%?？照{(diào)與房地產(chǎn)市場(chǎng)高度關(guān)聯(lián),，在地產(chǎn)復(fù)蘇的2023年新增需求板塊大概率會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2. 受抑制的需求釋放疊加十年替換周期節(jié)點(diǎn),，換新需求有望集中釋放,。
2022年夏季受疫情及防控政策影響，空調(diào)上門(mén)安裝面臨困難,，導(dǎo)致相當(dāng)一部分2022年的換新需求受到抑制,。同時(shí)，2012-2014年間,，在節(jié)能惠民政策推動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),，如今這部分產(chǎn)品已經(jīng)到達(dá)10年的更新?lián)Q代周期。2023年隨著疫情影響消退以及企業(yè)和政府聯(lián)合推廣,、以舊換新等消費(fèi)政策刺激下,，空調(diào)換新需求有望集中釋放。
3. 低庫(kù)存和高預(yù)期驅(qū)動(dòng)下,，渠道補(bǔ)貨動(dòng)力充足,。
經(jīng)歷了成本高企與需求不振的雙重打擊，2022年空調(diào)庫(kù)存處于10年來(lái)的最水平,。而經(jīng)歷了2022年7,、8月份的結(jié)構(gòu)性缺貨后,，企業(yè)安全庫(kù)存的邏輯正在重構(gòu),。此外，空調(diào)作為盈利能力最強(qiáng)的單品,，在市場(chǎng)行情面臨利好的當(dāng)下,，渠道補(bǔ)貨動(dòng)力充足。
4. 企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng),、新品發(fā)布動(dòng)作密集,，彰顯市場(chǎng)信心。
2月份以來(lái),，以美的空調(diào)火三月,、海爾健康空調(diào)節(jié)、格力電器春雷行動(dòng),，以及奧克斯空調(diào)奧粉節(jié),、海信空調(diào)開(kāi)門(mén)大吉為主要形式的產(chǎn)品促銷(xiāo)提前啟動(dòng)；以功能集成,、舒適新風(fēng),、智能語(yǔ)音等為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品發(fā)布接踵而至；以家中產(chǎn)品,、廚房空調(diào)為代表的場(chǎng)景突破持續(xù)進(jìn)行,。這一系列動(dòng)作都彰顯了企業(yè)在2023年的市場(chǎng)信心和要做出業(yè)績(jī)的雄心。
總而言之,，不論是從需求端,、渠道端還是企業(yè)端來(lái)判斷，奧維云網(wǎng)對(duì)2023年空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)持相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度,。預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)出貨預(yù)計(jì)為8322萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)3.7%。全渠道零售量規(guī)模預(yù)計(jì)5897萬(wàn)臺(tái),，同比增長(zhǎng)3.2%,，零售額規(guī)模預(yù)計(jì)2057億元,，同比增長(zhǎng)4.5%。
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